.svg)
Les méthodes de recherche qualitative
Introduction
Les approches design, comme le design thinking et UX, sont des méthodes d'innovation centrée sur l'utilisateur qui aide les organisations à développer des solutions innovantes et adaptées aux besoins des utilisateurs. Pour atteindre cet objectif, il est essentiel de mener des recherches qualitatives approfondies pour comprendre les besoins, les désirs et les attentes des utilisateurs. Dans ce blog, nous allons nous pencher sur les méthodes de recherches qualitatives et comment elles peuvent contribuer à la réussite de tout projet de design.
La recherche utilisateur : de quoi parle-t-on ? Voici une petite vidéo explicative :
Il existe une multitude de méthodes de recherche qualitative utilisées en recherche utilisateur. Toutes ont un point commun essentiel : celui de vous faire entrer en empathie avec vos utilisateurs !
Dans cet articles, nous détaillons les avantages et les inconvénients de 7 méthodes de recherche qualitative :
• L'entretien
• Le focus groups
• L'observation
• L'immersion
• Les sondes culturelles
• Les visites à domicile
• Le marches exploratoire
s
Chaque technique vous permet de recueillir des types de données différentes. C'est pourquoi il est utile de les connaître et de les associer : vous récolterez des données riches en alliant les avantages des différentes méthodes, vous permettant de contourner les limites de chacune !
1. L’entretien
L'entretien est une méthode de recueil de données qualitatives empruntée aux sciences humaines et sociales. Il consiste en une conversation approfondie que l'on a avec un utilisateur à la fois pour une durée allant de 45 à 90 minutes en moyenne.
1.1. Une méthode riche : les 3 types d'entretiens
Il existe différents niveaux de structuration d'un entretien :
• L'entretien directif ressemble au questionnaire : l'interviewer pose une série de questions préparées à l'avance, et l'interviewé y répond, sans modifier la trame en cours de route.
• L'entretien libre (non directif) : l'interviewer prépare une thématique et laisse la conversation suivre son cours sans la diriger.
• L'entretien semi-directif se situe au croisement de ces deux autres formats : l'interviewer prépare une série de thématiques et de questions qu'il souhaite aborder pour structurer l'échange. L'échange prend ensuite la forme d'une conversation informelle structurée par l'interviewer, qui n'hésite pas à rebondir sur ce que dit l'interviewé, tout en orientant la conversation en fonction des différents points qu'il a préparés préalablement.
L’entretien semi-directif est le plus fréquemment utilisé en recherche utilisateur.
Il permet d’avoir les informations que l’on souhaite, tout en laissant une ouverture pour décrire des données que nous n’aurions pas anticipé.
1.2. Les différents types d’entretiens semi-directifs
L’entretien semi-directif peut être mené de différentes manières :
• Planifié et décontextualisé : choisir par avance ses interlocuteurs, planifier l’entretien et le mener dans vos locaux (vous ne risquez pas d’être gênés, mais l’entretien est décontextualisé : ça favorise moins les souvenirs et les anecdotes)
• Planifié et in situ : planifier l’entretien, mais l’effectuer in situ, dans l’environnement correspondant à la situation observée (vous risquez d’être gênés par des bruits, des personnes etc., mais vous êtes in situ : ça peut favoriser les anecdotes liées à la situation)
• Entretien guérilla/improvisé : vous vous rendez dans le lieu qui vous intéresse, et vous faites des entretiens in situ : pas de temps de planification nécessaire, vous gagnez du temps, mais il faut faire attention de parler à des personnes pertinentes (risque d'échantillonnage biaisé) + vous obtenez beaucoup de refus (les personnes ne sont pas forcément disponibles, les entretiens durent moins longtemps, etc.)
1.3. Caractéristiques, avantages et limites
Quels sont les avantages de l'entretien ?
• Il s'agit d'une méthode très efficace pour connaître les opinions, les habitudes, les besoins, les difficultés ou les motivations des utilisateurs auxquels s'adresse le projet.
• Il permet le recueil d'une grande richesse et diversité d'informations
• Il permet de faire émerger des idées auxquelles vous n'aviez pas pensé
• Lorsqu’il est mené en présentiel, il vous permet d'observer le comportement et le langage corporel de votre interviewé en plus de ses paroles peut être mené à distance : par téléphone ou visio-conférence
• Last but not least : il ne requiert que très peu de matériel (un stylo et une feuille à minima, ou un enregistreur)
Quelles sont les limites de l'entretien ?
• Les entretiens sont chronophages : ils ne permettent pas une collecte de données rapide, ni à grande échelle
• Il y a parfois un décalage entre nos paroles et nos actions, ce que nous pensons faire et ce que nous faisons vraiment, ou encore entre nos souvenirs et ce qu'il s'est réellement passé : il est intéressant de confronter les données orales recueillies par des observations de terrain
• La technique d'entretien demande une certaine maîtrise dans la formulation des questions, la capacité à rebondir au cours de la conversation, la capacité d'écoute, la sympathie, etc. Une bonne technique d'entretien demande de la pratique et ne s'acquiert pas avec la même aisance d'une personne à l'autre
2. Le focus group
2.1. Caractéristiques, avantages et limites
Le focus group prend la forme d'un échange d'une heure ou deux en petits groupes, allant généralement de 4 à 10 participants. Les séances sont animées par un facilitateur, qui stimule les débats et la prise de parole des différents participants. Les participants sont réunis pour échanger leurs idées et leurs opinions autour d'un sujet prédéfini.
Quels sont les avantages du focus group ?
• Tout comme l'entretien, il permet de connaître les opinions, les habitudes, les besoins ou les motivations des utilisateurs auxquels s'adresse le projet
• Le focus group permet de recueillir en peu de temps une grande richesse de données
• La dynamique collective permet à chacun de clarifier son point de vue, de faire émerger des accords ou des contradictions et d'approfondir certaines thématiques
• Les interactions entre les participants permettent de faire émerger de nouvelles idées
Quelles sont les limites du focus group ?
• Le focus group n'est pas adapté au recueil de données personnelles. La présence d'un groupe peut freiner les participants à partager certains récits intimes ou embarrassants.
• Les informations partagées par les participants peuvent être biaisées tout comme lors d'entretiens individuels, le focus group permettant d'accéder aux paroles et non aux actions des personnes
• Les personnalités diverses des participants influent sur la qualité des échanges : certaines personnes peuvent rester en retrait ou ne pas oser exprimer leur opinion réelle
• Les focus groups demande une certaine organisation : il faut qu'une dizaine de personnes soient disponibles au même moment et au même endroit
• La modération d'un focus group demande des compétences de facilitation
3. L’observation
3.1. : Principales techniques d’observation
L'observation consiste à observer l'utilisateur dans son environnement. Elle donne accès aux pratiques, aux habitudes, aux difficultés, aux comportements et aux envies des utilisateurs en situation réelle.
Il existe différentes méthodes d’observation :
• Fly on the wall : en Français “mouche sur un mur”, le chercheur observe les utilisateurs à distance, sans interférer avec la situation : les personnes observées ne sont pas conscientes de sa présence. Le chercheur peut donc découvrir comment les personnes se comportent en situation réelle, sans intervenir. Le biais de cette méthode réside dans l’interprétation subjective que le chercheur peut faire au sujet des personnes qu’il observe.
• A l’inverse, l’observateur peut mener une observation participante, c’est-à-dire qu’il réalise les activités avec les personnes observées. Dans ce cas, la présence de l'observateur interfère avec la situation observée, ce qui a le désavantage de présenter un autre biais, puisque les personnes observées vont adapter leur comportement en sachant que l’observateur est à leur côté. Toutefois, l’avantage de cette technique est qu’elle permet également au chercheur de poser des questions aux personnes in situ, pour accéder à une meilleure compréhension de leurs ressentis et de leurs pensées, ainsi que d’éviter des mauvaises interprétations des raisons de leurs actions. Le chercheur a également une expérience directe des activités des participants qu’il observe.
Entre ces deux extrêmes, l’observateur peut être plus ou moins actif dans son observation.
Deux autres techniques d’observation permettent d'obtenir des données contextuelles précieuses et de capturer les nuances et les aspects tacites de la vie quotidienne qui pourraient autrement être négligés :
• La technique du shadowing (la filature) : l’observateur suit de près une personne dans ses activités, mais n’intervient pas avec la situation observée. Il peut néanmoins poser des questions aux participants pour mieux comprendre son comportement. Cette technique permet au chercheur d’observer et de documenter de manière détaillée les activités, les comportements, les interactions et les événements observés sur une période prolongée.
• A Day in the Life Of : dans une optique similaire, la technique DILO (“une journée dans la vie de..”) est un shadowing mais en se concentrant sur une journée typique complète d’un individu ou d’un groupe.
Le shadowing tout comme DILO permettent d'obtenir une compréhension approfondie des comportements, des attitudes, des motivations et des influences sociales qui façonnent la vie quotidienne des individus.
3.2. Caractéristiques, avantages et limites
Quels sont les avantages de l'observation ?
• Les données recueillies ne sont pas influencées par les interprétations des utilisateurs, puisque c'est le chercheur qui observe et interprète ses résultats
• L’observation permet aux équipes de recherche de tester leurs hypothèses et de remettre en cause leurs idées reçues sur le vécu des utilisateurs, en observant directement les utilisateurs.
• L'observation permet d'accéder aux comportements non verbaux dont les utilisateurs n'ont pas forcément conscience, elle permet de voir la différence entre ce qui est dit et ce qui est fait
• Les différentes techniques d'observation permettent de varier le type de données recueillies : l'observation participante permet d'ajouter à l'observation des dialogues, où l'utilisateur peut expliquer certaines actions, son ressenti, partager des anecdotes, etc. L'observation en retrait permet d'observer les comportements des utilisateurs sans interférences
• L'observation permet d'accéder à l'environnement physique et à la situation sociale dans sa globalité dans lesquels prennent place les actions des utilisateurs observés
Quelles sont les limites de l'observation ?
• L'observateur extérieur ne peut pas accéder à toutes les situations, comme celles à risques ou liées au contexte intime
• L'observateur risque de projeter son interprétation personnelle pour expliquer les comportements observés
• La présence de l'observateur peut modifier les comportements des personnes observées ou être considérée comme intrusive
• Lorsque l'observateur est en retrait, il ne peut pas accéder à des données émotionnelles
4. L’immersion
4.1. Caractéristiques, avantages et limites
Lors d’une immersion – également appelée auto-observation – le chercheur se met à la place de l'utilisateur pour mener une action et s'observe lui-même. Cela lui permet de prendre conscience des caractéristiques d'une activité ou d'une situation. L'objectif est d'appréhender les difficultés, les frustrations et les motivations des utilisateurs en observant son propre comportement et ses émotions in situ.
Quels sont les avantages de l'immersion ?
• L'immersion permet au chercheur d'expérimenter les difficultés rencontrées par les utilisateurs, ou au contraire les points de satisfactions
• Elle donne accès aux émotions qui peuvent être provoquées par une situation
• Elle développe l'empathie pour les utilisateurs
• Elle fait prendre conscience de certaines caractéristiques d'une activité ou d'une situation que les utilisateurs n'évoquent pas en entretien ou que le chercheur n'aurait pas remarqué en observant les utilisateurs
• Elle permet de mieux préparer des entretiens ou des observations, en offrant une première compréhension de la situation
Quelles sont les limites de l'immersion ?
• Le chercheur risque de projeter sa propre expérience et ses propres ressentis sur ceux des autres
• L'immersion ne permet pas de comprendre la diversité des émotions ou des comportements des différents utilisateurs
• L'immersion d'un chercheur est provisoire et ne permet pas de pleinement appréhender une situation dans sa durée, telle qu'elle peut être vécue par une personne
5. Les sondes culturelles
5.1. Caractéristiques, avantages et limites
Les sondes culturelles sont des kits comprenant différents objets(un carnet, un stylo, un appareil photo, des cartes, etc.), et une série d'instructions pour réaliser une tâche. Ces kits sont envoyés aux participants qui sont chargés de réaliser la tâche demandée et d'exprimer ensuite leur expérience et leur ressenti de manière libre et créative sur les supports prévus.
Quels sont les avantages des sondes culturelles ?
• Elles permettent d'accéder à des données liées à la sphère privée et intime
• Les données sont recueillies sans que la présence d'un observateur n'interfère
• Elles permettent de collecter des données à distance
• Elles permettent d'accéder aux émotions, aux ressentis, aux valeurs et aux pensées des participants
Quelles sont les limites des sondes culturelles ?
• La préparation des sondes prend du temps et doit être menée avec soin
• Les résultats peuvent être inutilisables ou incompréhensibles : non lisibles et audibles, instructions mal respectées, voire même, les sondes peuvent ne pas avoir été utilisées et renvoyées
• Les données récoltées ne permettent pas une analyse, elles sont sujettes à une interprétation subjective
6. Quelques variantes intéressantes utiles
6.1. Les visites à domicile
A l’interface entre l’entretien et l’observation, et selon votre projet de recherche, pensez aux visites à domicile ! Elles vous donnent la possibilité d’observer les utilisateurs dans leur contexte privé. Les participants se sentent plus à l’aise chez eux et sont plus susceptibles de parler de leur vie privée. Ils peuvent vous indiquer des éléments de leur vie personnelle, et l’environnement qui les entoure leur évoque des anecdotes plus facilement que dans l’espace neutre d’un entretien classique. Il est important de mettre tous ses sens à contribution, en prenant des photos, des vidéos, des enregistrements audio, etc., pour maximiser les chances de recueillir des indices importants.
6.2. Les marches exploratoires
Au croisement des sondes culturelles, de l’entretien et de l’observation, la marche exploratoire est une technique très efficace pour recueillir des données sur les pratiques et les émotions des participants au sujet de leur vécu d’un espace. Un participant ou un groupe de participants se déplace dans un lieu de manière libre ou en suivant un parcours prédéterminé. En prenant des photographies, en faisant des dessins, ils expriment leur ressenti sur le lieu en fonction de la thématique de la recherche. Le chercheur qui les accompagne peut prendre des notes, poser des questions, observer les pratiques (ce qui est fait mais aussi ce qui n’est pas fait), les comportements et les émotions.
6.3. La cartographie émotionnelle
La cartographie émotionnelle est un outil qui accompagne parfaitement les marches exploratoires. L’objectif est de permettre à des participants de cartographier leurs émotions pendant qu’ils se déplacent dans un lieu. Ils disposent d’un plan ou d’une carte de base, d’une légende de couleurs représentants différentes émotions, des autocollants,des feutres de couleur, etc. Ils complètent le plan en fonction des émotions qu’ils ressentent au cours de leur marche.
Il est également possible de leur proposer de faire une représentation des lieux à partir de leur ressenti : sans leur donner de cartes de bases, ils doivent eux-mêmes faire une représentation de l’espace en fonction des éléments qui ont du sens pour eux. La carte finale n’est pas un plan réaliste du lieu mais bien une représentation du vécu des participants dans le lieu.
Conclusion
La recherche qualitative est devenue un outil essentiel dans le domaine de la réflexion sur la conception. Grâce à cette méthode, les concepteurs peuvent mieux comprendre les comportements et les motivations des utilisateurs, ce qui leur permet d'élaborer des solutions qui répondent efficacement à leurs besoins.
Ces méthodes mettent également en évidence tout écart potentiel entre les offres actuelles et les résultats souhaités. Des améliorations sont alors apportées le cas échéant, ce qui garantit que le produit final est conçu pour répondre aux attentes et aux besoins des utilisateurs.
Par-dessus tout, l'étude qualitative permet de comprendre en détail le comportement des utilisateurs, ce qui constitue un atout considérable pour les concepteurs qui doivent naviguer dans les paysages en constante évolution des technologies d'aujourd'hui. Les concepteurs doivent rester attentifs aux dernières tendances et évolutions afin de rester compétitifs dans leur domaine, et la recherche qualitative est une ressource précieuse lorsqu'il s'agit de réussir dans des contextes de réflexion sur la conception.
La bibliographie et les sources
101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization
Auteur : Vijay Kumar
Le premier guide étape par étape pour une planification réussie de l'innovation
Contrairement aux autres ouvrages sur le sujet, 101 méthodes de conception aborde la création de nouveaux produits, services et expériences client comme une science, plutôt que comme un art, en fournissant un ensemble pratique d'outils et de méthodes de collaboration pour la planification et la définition de nouvelles offres réussies. Les stratèges, les gestionnaires, les concepteurs et les chercheurs qui relèvent le défi de l'innovation, malgré l'absence de procédures établies et un risque élevé d'échec, trouveront dans cet ouvrage une ressource inestimable. Les novices peuvent apprendre grâce à lui, les gestionnaires peuvent planifier avec lui et les praticiens de l'innovation peuvent améliorer la qualité de leur travail en s'y référant.
Universal Methods of Design, Expanded and Revised: 125 Ways to Research Complex Problems, Develop Innovative Ideas, and Design Effective Solutions
Auteurs : Bruce Hanington et Bella Martin
Cette nouvelle édition élargie et révisée du livre à succès "Universal Methods of Design" est une référence complète qui présente de manière critique et approfondie 125 méthodes de recherche, techniques de synthèse/analyse et résultats de recherche pour une conception centrée sur l'homme.
The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs
Auteur : Jim Kalbach
Les consommateurs d'aujourd'hui sont puissants : ils peuvent rechercher des entreprises, comparer les évaluations et trouver des alternatives en un clic. Se concentrer sur les besoins des clients n'est pas optionnel, c'est un impératif stratégique.
Le Jobs To Be Done Playbook (JTBD) aide les entreprises à passer de la compréhension du marché à l'action. Ce livre vous présente des techniques pour proposer ce que les gens veulent et pour susciter leur intérêt pour votre offre.
The User Experience Team of One: A Research and Design Survival Guide
Auteur : Leah Buley
The User Experience team of One recommande une série d'approches qui ont un impact significatif et qui nécessitent moins de temps et de ressources que l'ensemble standard des livrables UX.
Que vous cherchiez à vous orienter vers l'expérience utilisateur ou que vous soyez un professionnel expérimenté cherchant à faire progresser votre organisation, ce livre vous fournit des outils et des idées pour accomplir davantage avec moins.
Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services
Auteur : Kim Goodwin
Que vous créiez des produits électroniques grand public, des appareils médicaux, des applications Web d'entreprise ou des moyens novateurs d'encaisser au supermarché, les produits et services numériques d'aujourd'hui offrent de nombreuses opportunités pour fournir des expériences utilisateur captivantes, mais également le risque de frustrer vos clients avec une technologie complexe et déconcertante.
La conception de produits et de services performants à l'ère numérique nécessite une équipe pluridisciplinaire possédant une expertise en interaction design, design visuel, design industriel et autres disciplines connexes. Vous devez également être capable de générer des idées novatrices qui rendent votre produit ou service souhaitable, ainsi que posséder les compétences et la persévérance pour mettre en œuvre les milliers de petites idées qui permettent à votre produit ou service de parvenir aux utilisateurs finaux. Cela demande une expertise en gestion de projets, recherche utilisateur et recherche de consensus. Ce livre complet et richement illustré traite de tous ces aspects et bien d'autres, en fournissant des informations détaillées sur la méthodologie, des exemples concrets et des exercices pratiques. Les sujets abordés comprennent la création d'une équipe de design, la planification et réalisation d'études utilisateur, l'analyse des données et leur conversion en personas, l'utilisation de scénarios pour définir les exigences et la conception, la collaboration lors des réunions de design, l'évaluation et l'itération du design, ainsi que la documentation de la conception finalisée de manière à être utile aux ingénieurs et aux parties prenantes.
L'atelier d'apprentissage design thinker
Et pour ceux qui souhaiteraient le pratiquer pour intégrer une telle compétence professionnelle, nous avons conçu une formation expérientielle : design thinker.
Vous devenez un facilitateur design thinker certifié.
L'atelier d'apprentissage User Researcher
Et pour ceux qui souhaiteraient pratiquer des techniques d'exploration pour s'approprier une telle compétence professionnelle, nous avons conçu une formation expérientielle : user researcher.
Vous devenez un User Researcher certifié. Vous apprenez en autonomie avec un parcours asynchrone avec des visio en distanciel pour échanger et pratiquer entre pairs .
D'autres rôles s'appuient sur la recherche utilisateur comme le design thinker, le service designer, le UX designer ou le designer durable. Découvrez le dans le catalogue en ligne d'ateliers et le framework d'innovation de bout en bout designguides.org
Les ateliers d'apprentissage en facilitation
Et pour ceux qui souhaiteraient acquérir une telle compétence professionnelle, nous avons conçu plusieurs formations expérientielles :
Le facilitateur en intelligence collective
L'atelier pour pratiquer les fondamentaux de la facilitation.
Les ateliers et les sprints sont au cœur des processus d'innovation et de transformation. Leur format cadré et ludique permet au participants de produire efficacement les livrables nécessaires à l'organisation en utilisant l'intelligence collective. L’atelier facilitateur vous permet de comprendre, concevoir et pratiquer de tels ateliers ou sprint avec ses outils et la posture particulière du facilitateur en intelligence collective.
Vous devenez un facilitateur certifié.
Découvrez le dans le catalogue en ligne d'ateliers et le framework d'innovation de bout en bout designguides.org
L'apprenti facilitateur en intelligence collective
L'atelier pro bono pour expérimenter en 1H30 la facilitation.
Les liens utiles
.png)
.png)