L'art de cartographier le parcours client : stratégies et méthodologies

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Introduction

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Le Customer Journey Map (CJM), ou carte du parcours client, est devenu un outil essentiel dans le domaine du design d’expérience client. Il offre une vision holistique du parcours qu’un client emprunte lorsqu’il interagit avec une entreprise, de la première prise de conscience jusqu’à la fidélisation. La contextualisation du CJM repose sur la nécessité de comprendre les interactions complexes entre les clients et une marque, mettant en lumière les moments clés et les points de contact tout au long du parcours.

L’importance du design dans l’expérience client est un élément central de cette approche. Le design ne se limite pas à l’esthétique visuelle, mais englobe également la manière dont les clients interagissent avec un produit ou un service. Un design bien pensé peut considérablement influencer la perception globale d’une marque et façonner la satisfaction client. Ainsi, le CJM devient un outil stratégique pour les entreprises cherchant à améliorer et à optimiser ces interactions.

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Objectif de l’article

Explorer en profondeur le concept du CJM et son application dans le design.

Dans le cadre de cet article, nous examinerons de manière approfondie les tenants et aboutissants du Customer Journey Map, en mettant l’accent sur son rôle crucial dans le processus de design d’expérience client. Nous explorerons les différentes phases du CJM, du point de vue de la sensibilisation du client à la fidélisation, en mettant en lumière les éléments essentiels à chaque étape.

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Contextualisation du Customer Journey Map (CJM)

La contextualisation du CJM repose sur la compréhension profonde des interactions entre un client et une marque. Cela va au-delà de la simple visualisation linéaire des points de contact ; il s’agit de saisir les émotions, les motivations et les besoins du client à chaque étape du parcours. En créant une représentation visuelle de ces éléments, le CJM devient un outil puissant pour les entreprises cherchant à aligner leurs offres sur les attentes de leurs clients.

Exemple
Sensibilisation à la marque

Prenons l’exemple d’un client qui découvre une nouvelle marque grâce à une publicité en ligne. La première étape du CJM serait de comprendre les canaux de sensibilisation les plus efficaces, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou les partenariats. La représentation visuelle permettrait de mettre en évidence les points de contact initiaux, les émotions associées à la découverte de la marque et les premières impressions.

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L’importance du design dans l’expérience client

Le design d’expérience client va au-delà de l’aspect visuel. Il englobe également l’architecture de l’information, la convivialité et la cohérence dans les interactions. Intégrer le CJM dans le processus de design permet de créer des expériences plus fluides et cohérentes, renforçant ainsi la perception positive de la marque.

Exemple
Conception d’une interface utilisateur

Imaginons qu’un client explore le site web d’une entreprise pour effectuer un achat. L’intégration du CJM dans la conception de l’interface utilisateur permettrait de comprendre les étapes clés du processus d’achat, d’anticiper les points de friction potentiels et de garantir une navigation intuitive. Le design prend ainsi en compte les besoins du client à chaque étape, améliorant ainsi l’expérience globale.

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1. Définition et historique du Customer Journey Map

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1.1. Définition du Customer Journey Map

Le Customer Journey Map (CJM), ou carte du parcours client, est un outil stratégique utilisé par les entreprises pour visualiser et comprendre l’ensemble de l’expérience vécue par un client lors de son interaction avec une marque, un produit ou un service. Cette représentation visuelle permet de suivre les différentes étapes du parcours client, de la première prise de conscience à la fidélisation, en passant par toutes les interactions intermédiaires.

La création d’une Customer Journey Map implique souvent une analyse approfondie des points de contact entre le client et l’entreprise, ainsi que l’identification des émotions, des attentes et des obstacles rencontrés à chaque étape. Cette approche holistique offre aux organisations une vision complète des interactions avec leurs clients, favorisant ainsi la création d’expériences plus cohérentes et satisfaisantes.

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1.2. Origines et historique du concept (Lynn Shostack 1977)

L’origine du Customer Journey Map remonte à 1977, lorsque Lynn Shostack, une innovatrice du marketing de service, a présenté le concept de «cartographie de service» . dans un article intitulé «Breaking Free from Product Marketing,» publié dans le Journal of Marketing. Shostack a souligné la nécessité de dépasser l’approche centrée sur les produits et de se concentrer sur l’expérience client dans le contexte des services.

Lynn Shostack a été une précurseure en encourageant les entreprises à envisager le parcours du client comme une série d’étapes interconnectées plutôt que comme des interactions indépendantes. Elle a mis en lumière l’importance de comprendre les attentes, les perceptions et les émotions du client tout au long de son interaction avec un service.

Exemple pratique

Imaginons une compagnie de télécommunications souhaitant améliorer son service client. En utilisant un Customer Journey Map, l’entreprise peut cartographier les étapes depuis la souscription jusqu’à la résolution des problèmes. À chaque point de contact, elle identifie les émotions du client, telles que la frustration lors d’une panne ou la satisfaction après une assistance efficace. Cette visualisation permet à l’entreprise de cibler les domaines spécifiques nécessitant une amélioration pour optimiser l’ensemble de l’expérience client.

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2. Pourquoi cartographier le parcours et l’expérience client ?

La cartographie du parcours client, souvent abrégée en CJM, est devenue une pratique essentielle pour les entreprises cherchant à comprendre et à améliorer l’expérience qu’elles offrent à leurs clients. Cette section explore en détail les raisons fondamentales pour lesquelles la cartographie du parcours client est devenue une stratégie incontournable.

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2.1. Compréhension approfondie des besoins clients

La cartographie du parcours client permet aux entreprises d’acquérir une compréhension approfondie des besoins, des attentes et des motivations de leurs clients tout au long de leur interaction. En identifiant chaque point de contact, les entreprises peuvent analyser les préférences des clients, les obstacles rencontrés et les moments cruciaux où les attentes peuvent être dépassées ou déçues.

Exemple pratique

Une banque cherchant à comprendre le parcours client pourrait cartographier le processus de demande de prêt. En identifiant les étapes clés comme la soumission de la demande, l’analyse de crédit et la notification de l’approbation, elle peut déceler les points de friction potentiels, tels que des retards dans le processus, et ajuster son approche pour mieux répondre aux besoins des clients.

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2.2. Amélioration de l’expérience utilisateur

La cartographie du parcours client sert de base pour améliorer l’expérience utilisateur à chaque étape de l’interaction. En comprenant les points de contact spécifiques qui influent sur la perception du client, les entreprises peuvent apporter des ajustements stratégiques pour optimiser l’interface, la convivialité des produits et services, et ainsi accroître la satisfaction globale de l’utilisateur.

Exemple pratique

Un site de commerce en ligne analysant son Customer Journey Map peut constater des problèmes d’ergonomie dans le processus de paiement. En réorganisant les étapes et en simplifiant les formulaires, l’entreprise peut améliorer significativement l’expérience utilisateur, réduisant ainsi les abandons de panier.

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2.3. Renforcement de la fidélité client

La compréhension approfondie du parcours client permet de renforcer la fidélité en identifiant les moments clés qui influent sur la décision du client de rester fidèle à une marque. En offrant des expériences positives et en anticipant les besoins du client, les entreprises peuvent créer des relations durables qui vont au-delà de la simple transaction.

Exemple pratique

Une compagnie aérienne, en cartographiant le parcours client depuis la réservation jusqu’à l’arrivée à destination, peut identifier des opportunités pour offrir des services personnalisés, tels que des mises à niveau gratuites ou des avantages exclusifs. Ces actions renforcent la fidélité du client, l’encourageant à choisir cette compagnie pour ses voyages futurs.

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2.4. Impact sur la réputation de la marque

La cartographie du parcours client a un impact significatif sur la réputation de la marque en influençant la perception globale du public. Des expériences positives générées par un parcours client bien conçu peuvent se traduire par des commentaires positifs, des recommandations et une fidélité accrue, contribuant ainsi à renforcer la réputation de la marque.

Exemple pratique

Un restaurant, en comprenant le parcours client de la réservation à la dégustation du repas, peut mettre en place des pratiques visant à offrir un service exceptionnel. Des critiques positives en ligne et des recommandations de bouche-à-oreille peuvent alors contribuer à une réputation favorable, attirant de nouveaux clients.

En conclusion, la cartographie du parcours client s’avère être un outil stratégique polyvalent, offrant des avantages tangibles pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur relation avec les clients et à renforcer leur positionnement sur le marché.

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3. Différences entre User Journey, Buyer Journey et Customer Journey

Lorsqu’il s’agit de comprendre l’interaction d’un individu avec un produit ou une marque, il est crucial de distinguer entre la User Journey, la Buyer Journey et la Customer Journey. Chacune de ces trajectoires offre une perspective unique sur l’expérience utilisateur, l’acte d’achat et la relation continue avec la marque.

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3.1. User Journey vs. Buyer Journey

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3.1.1. User Journey

La User Journey, ou parcours utilisateur, se concentre sur l’expérience d’un individu lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service spécifique. Elle détaille les interactions de l’utilisateur avec l’interface, les fonctionnalités et les éléments de conception. L’objectif est de comprendre comment l’utilisateur interagit avec le produit, en mettant l’accent sur la facilité d’utilisation, la satisfaction et les éventuelles difficultés rencontrées.

Exemple pratique

Dans le contexte d’une application mobile, la User Journey peut inclure le processus de téléchargement, la première utilisation, la navigation à travers les fonctionnalités, et enfin, la désinstallation éventuelle. L’analyse de cette trajectoire permet d’identifier les points forts et faibles de l’expérience utilisateur.

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3.1.2. Buyer Journey

La Buyer Journey, ou parcours d’achat, se concentre sur les étapes que franchit un individu avant de prendre la décision d’acheter un produit ou un service. Elle commence souvent par la prise de conscience d’un besoin, passe par la recherche d’informations, la comparaison de produits, la prise de décision et se termine par l’acte d’achat lui-même.

Exemple pratique

Considérons le processus d’achat d’un ordinateur portable. Le Buyer Journey pourrait inclure la prise de conscience du besoin d’un nouvel ordinateur, la recherche de spécifications, la comparaison des modèles, la lecture des avis en ligne, et enfin, l’achat à partir d’un détaillant spécifique.

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3.2. Buyer Journey vs. Customer Journey

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3.2.1. Buyer Journey

La Buyer Journey se termine généralement après l’acte d’achat, mais la Customer Journey va au-delà en incluant l’ensemble de l’expérience d’un client avec la marque, du début à la fin. Alors que le Buyer Journey se concentre sur l’acquisition, la Customer Journey englobe l’ensemble de la relation client, y compris la phase post-achat, le support client, et éventuellement, la fidélisation.

Exemple pratique

Prenons l’exemple d’une boutique en ligne. Le Buyer Journey comprendrait les étapes de recherche de produit, de comparaison et d’achat. La Customer Journey, en revanche, engloberait également l’expérience de réception du produit, le support après-vente, et les interactions futures visant à fidéliser le client.

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3.3. User Journey vs. Customer Journey

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3.3.1. User Journey

La User Journey se focalise principalement sur l’expérience d’utilisation d’un produit spécifique, tandis que la Customer Journey englobe l’intégralité de l’interaction d’un client avec la marque. Bien que la User Journey puisse se chevaucher avec la Customer Journey, elle se concentre davantage sur les aspects fonctionnels et ergonomiques du produit.

Exemple pratique

Pour une application de fitness, la User Journey pourrait inclure la navigation dans les fonctionnalités de suivi d’entraînement. La Customer Journey, en revanche, engloberait également les interactions hors application, telles que les communications par e-mail sur les nouvelles fonctionnalités, les offres spéciales et les feedbacks post-utilisation.

En somme, comprendre ces distinctions entre la User Journey, la Buyer Journey et la Customer Journey est essentiel pour mettre en place des stratégies adaptées à chaque étape de l’interaction client, de l’exploration initiale à la fidélisation à long terme.

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4. Méthodologie pour la réalisation d’un Customer Journey Map

La réalisation d’un Customer Journey Map (CJM) nécessite une méthodologie structurée pour capturer de manière exhaustive l’expérience client. Les étapes suivantes détaillent le processus, mettant l’accent sur l’analyse des personas clients, l’identification des points de contact, la collecte de données sur le comportement client, le mapping des étapes du parcours, et l’analyse des émotions et des motivations.

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4.1. Analyse des personas clients

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4.1.1. Définition des personas

La première étape consiste à définir les personas clients, représentations semi-fictives des clients types. Ces personas sont créées en se basant sur des données démographiques, comportementales et psychographiques. Chaque persona représente un segment spécifique de la clientèle.

Exemple pratique

Pour une banque en ligne, les personas pourraient inclure un étudiant recherchant des solutions bancaires simples et un entrepreneur cherchant des services financiers plus avancés.

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4.1.2. Identification des besoins et objectifs

Une fois les personas établis, il est crucial d’identifier les besoins, objectifs et pain points de chaque persona. Cela permet de personnaliser le Customer Journey Map en fonction des attentes spécifiques de chaque segment de clientèle.

Exemple pratique

L’étudiant peut avoir comme besoin principal la facilité d’utilisation des services en ligne, tandis que l’entrepreneur peut valoriser des outils avancés pour la gestion financière de son entreprise.

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4.2. Identification des points de contact

Cette étape consiste à recenser tous les points de contact potentiels entre le client et la marque. Ces points de contact peuvent être en ligne (site web, réseaux sociaux) ou hors ligne (point de vente, service client par téléphone).

Exemple pratique

Pour une entreprise de vente au détail, les points de contact incluent le site web, les réseaux sociaux, le magasin physique, le service client téléphonique, et les e-mails promotionnels.

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4.3. Collecte des données sur le comportement client

La collecte de données sur le comportement client peut être réalisée à l’aide d’entretiens, d’enquêtes, d’analyses de données, et de suivis des interactions en ligne. Ces données fournissent des informations précieuses sur la manière dont les clients interagissent à chaque point de contact.

Exemple pratique

Un site de commerce en ligne peut collecter des données sur la durée de navigation, les produits consultés, les paniers abandonnés, et les avis clients pour comprendre le comportement des utilisateurs.

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4.4. Mapping des étapes du parcours

Cette étape implique la création d’une représentation visuelle du parcours client, détaillant chaque étape, du point de prise de conscience jusqu’à la conversion et au-delà. Il s’agit de décrire chronologiquement les actions du client à chaque point de contact.

Exemple pratique

Pour une compagnie aérienne, les étapes du parcours peuvent inclure la recherche de vols, la réservation, l’enregistrement en ligne, l’embarquement, le vol, et finalement, l’expérience après le vol.

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4.5. Analyse des émotions et des motivations

Pour chaque étape du parcours, il est essentiel d’analyser les émotions et les motivations des clients. Comprendre ces aspects permet d’ajuster les interactions pour créer des expériences plus positives et mémorables.

Exemple pratique

Dans le domaine de l’hôtellerie, une étape comme l’arrivée à l’hôtel peut susciter des émotions positives (excitation, anticipation). Comprendre ces émotions guide la manière dont le personnel de l’hôtel interagit avec le client à ce moment crucial.

En suivant ces étapes méthodologiques, les entreprises peuvent créer des Customer Journey Maps riches en informations, offrant une compréhension approfondie du parcours client et des opportunités d’amélioration significatives.

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5. Différents modèles de Customer Journey Map

La création d’une Customer Journey Map (CJM) peut adopter différentes formes en fonction des objectifs spécifiques de l’entreprise et des caractéristiques du parcours client. Les modèles couramment utilisés incluent le modèle linéaire, le modèle en boucle, le modèle séquentiel, et le modèle basé sur les émotions.

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5.1. Modèle linéaire

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5.1.1. Caractéristiques du modèle

Le modèle linéaire représente le parcours client comme une séquence linéaire d’étapes, du point d’entrée au point de conversion. Chaque étape est présentée de manière chronologique, illustrant le déroulement progressif du parcours.

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5.1.2. Utilisation pratique

Ce modèle est particulièrement efficace pour des parcours clients relativement simples et directement orientés vers une conversion. Il aide à visualiser clairement les étapes successives et à identifier les points de friction potentiels.

Exemple pratique

Le modèle linéaire serait adapté pour représenter le parcours d’achat en ligne, depuis la recherche du produit jusqu’à la finalisation de la commande.

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5.2. Modèle en boucle

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5.2.1. Caractéristiques du modèle

Le modèle en boucle suggère que le parcours client n’est pas une expérience unique, mais plutôt un cycle continu. Il met l’accent sur la rétention et la fidélisation en montrant comment les clients peuvent revenir à différentes étapes du parcours.

5.2.2. Utilisation pratique

Ce modèle est particulièrement utile pour les entreprises axées sur la fidélisation client. Il permet de mettre en évidence les opportunités de réengagement à chaque étape, favorisant ainsi la loyauté.

Exemple pratique

Un service de streaming musical utiliserait le modèle en boucle pour montrer comment les utilisateurs peuvent revenir régulièrement pour découvrir de nouveaux artistes, créer des listes de lecture, et partager leur expérience avec d’autres utilisateurs.

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5.3. Modèle séquentiel

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5.3.1. Caractéristiques du modèle

Le modèle séquentiel divise le parcours client en phases distinctes, chacune représentant une partie spécifique de l’expérience. Chaque phase peut avoir ses propres étapes, mais l’accent est mis sur la progression linéaire de la prise de conscience à la conversion.

5.3.2. Utilisation pratique

Ce modèle est particulièrement adapté pour les entreprises dont le parcours client est complexe et nécessite une approche structurée. Il aide à segmenter l’expérience pour une compréhension plus détaillée.

Exemple pratique

Une entreprise de logiciels pourrait utiliser le modèle séquentiel pour représenter le parcours client, depuis la démo initiale du produit jusqu’à la mise en œuvre complète et l’assistance post-vente.

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5.4. Modèle basé sur les émotions

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5.4.1. Caractéristiques du modèle

Le modèle basé sur les émotions met l’accent sur les sentiments et les réactions émotionnelles du client à chaque étape du parcours. Il vise à comprendre comment les émotions influent sur le comportement client.

5.4.2. Utilisation pratique

Ce modèle est essentiel pour les entreprises qui cherchent à créer des expériences mémorables et à renforcer le lien émotionnel avec leurs clients. Il guide les actions pour susciter des émotions positives.

Exemple pratique

Une entreprise de cosmétiques pourrait utiliser le modèle basé sur les émotions pour montrer comment chaque interaction, de la découverte d’un produit à son utilisation quotidienne, vise à renforcer la confiance et l’estime de soi du client.

En conclusion, le choix du modèle de Customer Journey Map dépend des objectifs spécifiques de l’entreprise et des caractéristiques du parcours client. Les modèles présentés ici offrent une diversité d’approches pour mieux comprendre et optimiser l’expérience client.

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6. Réalisation d’un parcours client/Customer Journey Map

La réalisation d’une Customer Journey Map (CJM) est une étape cruciale pour comprendre et améliorer l’expérience client. Ce processus implique une étude approfondie, l’application des données collectées, ainsi que des itérations et des ajustements continus pour optimiser le parcours client.

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6.1. Étude de cas pratique

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6.1.1. Sélection de l’entreprise et du parcours

Le point de départ est la sélection d’une entreprise spécifique et du parcours client que l’on souhaite analyser. Prenons l’exemple d’une entreprise de commerce électronique spécialisée dans la vente de vêtements en ligne.

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6.1.2. Définition des personas et identification des points de contact

La première étape consiste à définir les personas clients de l’entreprise, par exemple, un client occasionnel à la recherche de promotions et un client fidèle privilégiant la qualité. Ensuite, identifiez les points de contact, tels que le site web, les réseaux sociaux, et le service client.

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6.1.3. Collecte de données

À l’aide d’entretiens, d’enquêtes et d’analyses de données, collectez des informations sur le comportement, les besoins, et les émotions des clients à chaque point de contact. Utilisez ces données pour créer des profils détaillés des personas et documentez les étapes du parcours client.

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6.1.4. Création de la Customer Journey Map

À l’aide des données collectées, construisez une représentation visuelle du parcours client. Chaque étape doit être détaillée, indiquant les points de contact, les émotions ressenties, les besoins comblés, ainsi que les opportunités d’amélioration.

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6.2. Application des données collectées

6.2.1. Analyse des insights

Une fois la Customer Journey Map créée, analysez les insights obtenus. Identifiez les tendances, les points de friction récurrents, et les moments clés qui influencent la satisfaction client.

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6.2.2. Mise en œuvre des améliorations

Utilisez les données pour apporter des améliorations spécifiques à chaque étape du parcours client. Cela peut impliquer des ajustements dans la communication, des modifications de l’interface utilisateur, ou des initiatives visant à mieux répondre aux besoins des clients.

Exemple pratique

Si l’analyse révèle que les clients rencontrent des difficultés à trouver des informations sur les retours de produits, l’entreprise de commerce électronique pourrait mettre en place une interface intuitive dédiée aux retours, avec des informations claires et un support en ligne.

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6.2.3. Intégration des résultats dans la stratégie globale

Les résultats de la Customer Journey Map doivent être intégrés dans la stratégie globale de l’entreprise. Cela peut impliquer des changements dans la communication marketing, l’optimisation des processus internes, ou la formation du personnel pour offrir une expérience client cohérente.

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6.3. Itération et ajustements

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6.3.1. Collecte continue de données

La Customer Journey Map n’est pas un document statique. Continuez à collecter des données régulièrement pour suivre l’évolution des tendances, des comportements, et des attentes des clients.

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6.3.2. Ajustements en fonction des retours

Prenez en compte les retours des clients, les commentaires et les données collectées pour apporter des ajustements continus à la Customer Journey Map. Cela permet de garantir une adéquation constante entre l’expérience client et les attentes du marché.

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6.3.3. Évolution avec les changements de l’entreprise

La Customer Journey Map doit évoluer avec les changements dans l’entreprise, tels que de nouveaux produits, des évolutions technologiques, ou des ajustements stratégiques. Veillez à ce que la carte reste alignée sur la réalité du parcours client.

Exemple pratique

Si l’entreprise de commerce électronique introduit une nouvelle fonctionnalité de personnalisation de produits, la Customer Journey Map devrait être mise à jour pour refléter cette nouvelle étape et évaluer son impact sur l’expérience client.

En conclusion, la réalisation d’un parcours client via une Customer Journey Map est un processus itératif et évolutif. En appliquant régulièrement les données collectées et en ajustant en conséquence, une entreprise peut créer une expérience client optimale et rester alignée sur les attentes de ses clients.

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7. Composition d’une équipe pour la création d’un Customer Journey Map

La création d’une Customer Journey Map (CJM) est une tâche complexe qui requiert une collaboration multidisciplinaire. Cette section explore la composition idéale d’une équipe, les profils nécessaires, la collaboration entre les équipes, et l’importance de la diversité des compétences dans ce processus.

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7.1. Profils nécessaires

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7.1.1. Chercheur en expérience utilisateur (UX Researcher)

Un chercheur en expérience utilisateur est essentiel pour la collecte de données qualitatives et quantitatives sur le comportement, les besoins, et les émotions des utilisateurs à chaque étape du parcours client. Ce professionnel contribue à la création de personas clients et à l’identification des points de contact pertinents.

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7.1.2. Concepteur d’interface utilisateur (UI/UX Designer)

Le concepteur d’interface utilisateur joue un rôle clé dans la visualisation de la Customer Journey Map. Avec une compréhension approfondie des principes de conception, il transforme les données brutes en une représentation visuelle intuitive, mettant l’accent sur la clarté et l’esthétique.

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7.1.3. Analyste de données

Un analyste de données est nécessaire pour extraire des informations pertinentes à partir des données collectées, identifier les tendances, et fournir des analyses quantitatives pour étayer les décisions prises lors de la création de la Customer Journey Map.

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7.1.4. Expert en stratégie marketing

Un expert en stratégie marketing apporte une perspective stratégique au processus en reliant les résultats de la CJM aux objectifs marketing globaux. Il contribue à définir comment les insights obtenus peuvent être intégrés dans les campagnes marketing existantes ou futures.

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7.2. Collaboration entre les équipes

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7.2.1. Ateliers de collaboration

Organiser des ateliers de collaboration est essentiel pour réunir les membres de l’équipe et favoriser la communication. Ces sessions permettent de partager des idées, de discuter des résultats de la recherche, et de s’assurer que toutes les perspectives sont prises en compte.

7.2.2. Réunions régulières

Des réunions régulières entre les membres de l’équipe garantissent une communication constante tout au long du processus. Cela permet de discuter des progrès, des obstacles potentiels, et d’assurer que chaque membre de l’équipe est aligné sur les objectifs de la CJM.

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7.3. Importance de la diversité des compétences

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7.3.1. Compréhension holistique

La diversité des compétences est cruciale pour obtenir une compréhension holistique du parcours client. Chaque membre de l’équipe apporte une perspective unique, ce qui permet d’explorer en détail les différentes facettes de l’expérience client.

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7.3.2. Optimisation du processus

La diversité des compétences permet d’optimiser le processus de création de la CJM. Chaque professionnel contribue avec ses compétences spécifiques, accélérant ainsi le processus et garantissant la qualité des résultats.

Exemple pratique

Dans une équipe composée d’un chercheur en expérience utilisateur, d’un concepteur d’interface utilisateur, d’un analyste de données, et d’un expert en stratégie marketing, la diversité des compétences garantit une représentation complète du parcours client, de l’analyse des données à la mise en œuvre stratégique.

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7.3.3. Adaptabilité face aux changements

Une équipe diversifiée est mieux équipée pour s’adapter aux changements et aux défis imprévus. La variété des compétences permet une approche flexible, favorisant l’innovation et la résolution créative des problèmes.

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En conclusion, la création d’une Customer Journey Map nécessite une équipe multidisciplinaire, chacun apportant des compétences spécifiques pour garantir une représentation complète et précise du parcours client. La diversité des compétences favorise une collaboration efficace et une compréhension approfondie de l’expérience client.

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8. Outils pour Customer Journey Map

La création d’une Customer Journey Map (CJM) peut être facilitée par l’utilisation d’une variété d’outils, qu’ils soient traditionnels ou numériques. Dans cette section, nous explorerons les deux catégories d’outils, en mettant en évidence les avantages et les inconvénients de chacune.

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8.1. Outils traditionnels (papier, post-it)

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8.1.1. Papier

Avantages

Flexibilité créative

Le papier offre une toile vierge pour esquisser, dessiner, et annoter librement.

Collaboration en personne

Facilite la collaboration en personne lors de réunions d’équipe ou d’ateliers.

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Inconvénients

Manque de structuration

Peut manquer de la structure nécessaire pour représenter les données de manière détaillée.

Difficulté de partage à distance

Pas idéal pour les équipes distantes qui nécessitent un partage facile et rapide.

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8.1.2. Post-it

Avantages

Facilité d’organisation

Permet de déplacer facilement des idées et des éléments sur la carte.

Visibilité instantanée

Offre une visualisation claire des étapes et des points de contact.

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Inconvénients

Limitation de l’espace

Peut être limité par la taille de la surface disponible.

Difficulté d’archivage

Peut être difficile à archiver et à partager pour référence future.

Exemple pratique

Lors d’un atelier en personne, une équipe peut utiliser des post-it pour collaborativement esquisser les différentes étapes du parcours client sur un tableau mural.

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8.2. Outils numériques (logiciels, applications)

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8.2.1. Logiciels spécialisés

Avantages

Structuration avancée

Permet une structuration détaillée du parcours client avec des fonctionnalités spécifiques.

Collaboration à distance

Facilite la collaboration entre des équipes distantes grâce à la possibilité de partager des fichiers en ligne.

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Inconvénients

Courbe d’apprentissage

Certains logiciels peuvent avoir une courbe d’apprentissage pour les utilisateurs débutants.

Coût

Certains logiciels spécialisés peuvent être coûteux.

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8.2.2. Applications de mind mapping

Avantages

Flexibilité créative

Permet une représentation visuelle libre du parcours client.

Simplicité d’utilisation

Souvent plus conviviales, avec des interfaces intuitives.

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Inconvénients

Limitation fonctionnelle

Peut manquer de fonctionnalités avancées pour une analyse approfondie.

Manque de standardisation

La variété d’applications peut entraîner un manque de standardisation dans la méthodologie.

Exemple pratique

L’utilisation d’un logiciel de mind mapping tel que XMind ou d’une application spécialisée comme Smaply peut permettre une représentation numérique détaillée du parcours client avec la possibilité d’ajouter des détails, des images, et de collaborer à distance.

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8.3. Avantages et inconvénients de chaque catégorie

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8.3.1. Avantages généraux

Outils traditionnels

Encouragent la créativité et la spontanéité.

Idéaux pour la collaboration en personne.

Outils numériques

Permettent une structuration avancée.

Favorisent la collaboration à distance.

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8.3.2. Inconvénients généraux

Outils traditionnels

Manquent de structure détaillée.

Difficulté de partage à distance.

Outils numériques

Certains peuvent avoir une courbe d’apprentissage.

Peuvent être coûteux.

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Choisir entre des outils traditionnels et numériques dépend des besoins spécifiques de l’équipe, du degré de détail requis dans la représentation, ainsi que des préférences en matière de collaboration et de partage d’information. Dans de nombreux cas, une combinaison des deux approches peut être optimale, tirant parti des avantages de chaque catégorie.

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9. Points forts et points faibles du Customer Journey Map

La Customer Journey Map (CJM) est une puissante méthode pour comprendre et améliorer l’expérience client, mais elle présente également des avantages et des limites. Dans cette section, nous examinerons les points forts pour l’entreprise et les clients, ainsi que les limitations potentielles de cette approche, en proposant des stratégies pour surmonter ces défis.

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9.1. Avantages pour l’entreprise

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9.1.1. Compréhension approfondie du parcours client

La CJM offre à l’entreprise une compréhension approfondie du parcours client, en identifiant les points de contact, les émotions ressenties, et les opportunités d’amélioration. Cela permet d’optimiser les processus internes et d’aligner les efforts sur les attentes des clients.

Exemple pratique

Une entreprise de commerce en ligne utilisant une CJM pourrait découvrir que de nombreux clients abandonnent leur panier à une étape spécifique. En comprenant cette étape, l’entreprise peut ajuster l’interface utilisateur pour rendre le processus de paiement plus fluide.

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9.1.2. Alignement des stratégies marketing

La CJM aide à aligner les stratégies marketing sur les étapes clés du parcours client. En comprenant les besoins et les préoccupations des clients à chaque point de contact, l’entreprise peut développer des campagnes ciblées pour influencer positivement les décisions d’achat.

Exemple pratique

Une entreprise de services financiers pourrait ajuster ses campagnes marketing pour mettre en avant la simplicité d’inscription à ses services, en réponse aux besoins identifiés dans la CJM.

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9.2. Avantages pour les clients

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9.2.1. Expérience plus personnalisée

La CJM permet aux entreprises de fournir une expérience plus personnalisée en comprenant les besoins individuels des clients. Cela se traduit par des interactions plus pertinentes et des services adaptés à chaque étape du parcours client.

Exemple pratique

Un site de commerce en ligne, grâce à une CJM, pourrait recommander des produits complémentaires basés sur les étapes précédentes du parcours client, offrant ainsi une expérience d’achat personnalisée.

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9.2.2. Réduction des points de friction

En identifiant les points de friction dans le parcours client, la CJM permet de mettre en œuvre des améliorations spécifiques pour réduire les obstacles à une expérience fluide. Les clients bénéficient ainsi d’une interaction plus positive avec la marque.

Exemple pratique

Un service client utilisant une CJM pourrait constater que les clients rencontrent fréquemment des problèmes lors de l’utilisation d’une fonction particulière de leur produit. En résolvant ce problème, l’entreprise améliorerait l’expérience client globale.

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9.3. Limitations et défis potentiels

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9.3.1. Simplification du parcours

La CJM peut simplifier le parcours client, négligeant parfois des variations individuelles. Cela peut conduire à une représentation trop générale qui ne capture pas entièrement la diversité des expériences client.

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9.3.2. Manque de données quantitatives

La CJM est souvent basée sur des données qualitatives, ce qui peut limiter la capacité à mesurer quantitativement l’impact des améliorations mises en œuvre. Les entreprises peuvent avoir du mal à évaluer objectivement la réussite de leurs initiatives.

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9.4. Stratégies pour surmonter les limites

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9.4.1. Incorporer des données quantitatives

Pour surmonter le manque de données quantitatives, les entreprises peuvent compléter la CJM en intégrant des données analytiques, telles que les taux de conversion, les temps de parcours, et les retours clients chiffrés. Cela offre une perspective plus complète de l’efficacité des initiatives.

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9.4.2. Personnaliser la CJM

Plutôt que d’adopter une approche unique, les entreprises peuvent envisager de personnaliser la CJM pour différents segments de clients. Cela permet de capturer des variations significatives dans les parcours et de fournir des solutions plus précises.

Exemple pratique

Un site de voyages en ligne pourrait créer des CJM distinctes pour les clients d’affaires et les touristes, tenant compte des motivations et des besoins spécifiques à chaque segment.

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En conclusion, bien que la Customer Journey Map présente des avantages significatifs pour les entreprises et les clients, il est crucial de reconnaître et de surmonter ses limitations. En incorporant des données quantitatives et en personnalisant la CJM, les entreprises peuvent maximiser les bénéfices de cette approche pour améliorer l’expérience client.

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Conclusion

Récapitulation des points clés

Au cours de cet article, nous avons exploré en détail le concept de Customer Journey Map (CJM) en mettant en lumière ses origines, sa définition, et les différentes dimensions qui la composent. Nous avons examiné pourquoi il est essentiel pour les entreprises de comprendre le parcours client, en détaillant les avantages tant pour l’entreprise que pour les clients.

La méthodologie de création d’une CJM a été décomposée en étapes clés, de l’analyse des personas à l’identification des points de contact, en passant par la collecte de données sur le comportement client et l’analyse des émotions. Différents modèles de CJM ont été présentés, offrant une diversité d’approches pour mieux comprendre et optimiser l’expérience client.

Nous avons également exploré la composition idéale d’une équipe pour la création d’une CJM, soulignant l’importance de la diversité des compétences et de la collaboration entre les membres de l’équipe. La section sur les outils a mis en évidence les choix entre les outils traditionnels et numériques, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients.

Enfin, nous avons examiné les points forts et les points faibles du Customer Journey Map, en soulignant son potentiel à aligner les stratégies marketing, à fournir une expérience client personnalisée, et à réduire les points de friction.

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Encouragement à l’application pratique du Customer Journey Map

La Customer Journey Map n’est pas simplement un concept théorique, mais une méthode puissante qui peut apporter des avantages tangibles à une entreprise. En encourageant l’application pratique de la CJM, les entreprises peuvent identifier des opportunités d’amélioration concrètes, créer des expériences client mémorables, et renforcer la fidélité de la clientèle.

L’application pratique de la CJM implique une intégration continue dans les processus décisionnels et stratégiques de l’entreprise. Les insights tirés de la CJM devraient être utilisés pour informer les ajustements dans la communication, les produits, les services, et les interactions avec les clients. Cela nécessite un engagement continu de la part de l’équipe et une volonté d’itérer en fonction des retours et des changements dans l’environnement commercial.

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Perspectives d’avenir dans le domaine du design centré sur l’expérience client

L’avenir du design centré sur l’expérience client repose sur l’évolution continue des technologies, des attentes des consommateurs, et des méthodologies de conception. La CJM continuera d’être un outil central dans cette évolution, mais son application pourrait devenir encore plus sophistiquée.

Les progrès dans l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive pourraient permettre une personnalisation encore plus fine du parcours client. Les entreprises pourraient utiliser des données en temps réel pour anticiper les besoins des clients et adapter instantanément leur expérience.

De plus, la collaboration interdisciplinaire dans la création de la CJM pourrait s’intensifier. Des équipes composées de chercheurs en expérience utilisateur, de psychologues, d’analystes de données, et de spécialistes du marketing pourraient travailler de manière encore plus étroite pour capturer la complexité croissante des parcours clients dans un paysage commercial en constante évolution.

En conclusion, le Customer Journey Map reste un outil puissant et nécessaire pour les entreprises cherchant à créer des expériences client exceptionnelles. En encourageant son application pratique et en restant attentif aux évolutions futures, les entreprises peuvent rester à la pointe du design centré sur l’expérience client, garantissant ainsi une compétitivité continue sur le marché.

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La bibliographie et les sources

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Mapping Experiences: A Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and Diagrams

Auteur : James Kalbach

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Les clients qui ont des expériences incohérentes avec les produits et les services sont à juste titre frustrés. Mais la situation est pire pour les entreprises qui ne parviennent pas à cerner ces problèmes parce qu'elles sont trop concentrées sur les processus opérationnels. Cet ouvrage actualisé montre à votre entreprise comment utiliser les diagrammes d'alignement pour transformer les précieuses observations des clients en informations exploitables. Vous apprendrez comment cet outil unique vous aide à cartographier visuellement votre expérience client existante et à envisager des solutions futures. Les responsables de produits et de marques, les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise découvriront comment les diagrammes d'expérience peuvent aider à déterminer où se croisent les objectifs de l'entreprise et les perspectives des clients. Une fois que vous serez armé de ces données, vous pourrez apporter une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs.

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Customer Experience 3.0: High-Profit Strategies in the Age of Techno Service

Auteur : John Goodman

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Entre les smartphones, les médias sociaux, la connectivité mobile et une pléthore d'autres innovations technologiques qui changent la façon dont nous faisons presque tout de nos jours, vos clients s'attendent à ce que vous tiriez parti de tout cela afin d'améliorer leur expérience de service à la clientèle bien au-delà des expériences minimales d'autrefois. Malheureusement, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à tirer parti de ces outils d'amélioration du service et à les gérer correctement, ce qui se traduit par une série de transactions frustrantes et décousues qui finissent par faire fuir les clients au profit des entreprises qui font bien les choses. L'expérience client 3.0 fournit des conseils de première main sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ainsi que sur les revenus et le bouche-à-oreille qui en découlent. Après avoir mené plus de 1 000 études distinctes sur le service à la clientèle, l'auteur John A. Goodman a créé un cadre innovant pour l'expérience client et une feuille de route étape par étape qui montre aux lecteurs comment concevoir et fournir des services et des produits irréprochables tout en fixant des attentes honnêtes aux clients - Créer et mettre en œuvre une stratégie efficace d'accès aux clients - Saisir et exploiter la voix du client pour fixer des priorités et améliorer les produits, les services et le marketing - Utiliser des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des mesures de pointe et d'autres outils pour assurer la satisfaction du client. Les entreprises qui réussissent leur service client peuvent régulièrement offrir des expériences sans faille, semblant savoir ce que les clients veulent avant même qu'ils ne le sachent eux-mêmes... tandis que d'autres finissent par rester génériques, tâtonnent pour essayer de résoudre le problème et finissent par laisser tomber. Ce guide révolutionnaire et indispensable révèle comment ravir les clients en utilisant tous les outils technologiques à leur disposition.

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Business and Being: Memoirs of Lynn Shostack

Autrice : Lynn Shostack

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Ce livre est consacré à une personne remarquable. Lynn Shostack est surtout connue pour l'innovation qu'elle a apportée au secteur bancaire et au marketing. C'était la Lynn Shostack publique : génie des affaires et innovatrice. Mais il existe une autre Lynn Shostack, une femme dont l'intelligence spirituelle était la base d'une vie intérieure cachée d'une profondeur et d'une perspicacité étonnantes. Ce livre raconte l'histoire de Lynn avec ses propres mots

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L'atelier d'apprentissage design thinker

Et pour ceux qui souhaiteraient le pratiquer pour intégrer une telle compétence professionnelle, nous avons conçu une formation expérientielle : design thinker.

Vous devenez un facilitateur design thinker certifié.

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L'atelier d'apprentissage User Researcher

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Et pour ceux qui souhaiteraient pratiquer des techniques d'exploration pour s'approprier une telle compétence professionnelle, nous avons conçu une formation expérientielle : user researcher.

Vous devenez un User Researcher certifié. Vous apprenez en autonomie avec un parcours asynchrone avec des visio en distanciel pour échanger et pratiquer entre pairs . 

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D'autres rôles s'appuient sur la recherche utilisateur comme le design thinker, le service designer, le UX designer ou le designer durable. Découvrez le dans le catalogue en ligne d'ateliers et le framework d'innovation de bout en bout designguides.org 

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Les ateliers d'apprentissage en facilitation

Et pour ceux qui souhaiteraient acquérir une telle compétence professionnelle, nous avons conçu plusieurs formations expérientielles :

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Le facilitateur en intelligence collective

L'atelier pour pratiquer les fondamentaux de la facilitation.

Les ateliers et les sprints sont au cœur des processus d'innovation et de transformation. Leur format cadré et ludique permet au participants de produire efficacement les livrables nécessaires à l'organisation en utilisant l'intelligence collective. L’atelier facilitateur vous permet de comprendre, concevoir et pratiquer de tels ateliers ou sprint avec ses outils et la posture particulière du facilitateur en intelligence collective.

Vous devenez un facilitateur certifié.

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Découvrez le dans le catalogue en ligne d'ateliers et le framework d'innovation de bout en bout designguides.org 

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L'apprenti facilitateur en intelligence collective

L'atelier pro bono pour expérimenter en 1H30 la facilitation.

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Les liens utiles

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