Inutile de rappeler que le client a pris le pouvoir : tout se sait et se partage ! De plus en plus exigeant (à juste titre), il demande du sens, de l’authenticité. Finalement, c’est lui le patron. Il s’agit donc de bien répondre à ses attentes si l’on veut continuer de prospérer, voir d’exister - C’est la fin des stratégies “push” où l’on essaie de vendre à tout prix et l’émergence des stratégies “pull’, plus engageante. A cela s’ajoute que les manières d'interagir avec ce dernier se sont multipliées. On vit dans un monde VUCA où tout est complexe, tout va vite : il faut s’adapter. Et du point de vue entreprise, cela veut aussi dire qu’il est nécessaire de se mettre au service du client tout en mettant son énergie au bon endroit : les budgets et les ressources ne sont pas intarissables. Et, c’est là que le parcours utilisateur entre en jeu. Outil puissant, il devient une méthode holistique indispensable pour acquérir et fidéliser ses clients.
User research
Practicing the different techniques of Product Discovery to gain empathy with users and identify their needs and job-to-be-done. Design a proto and test it.
Issue du marketing, le parcours utilisateur, permet de cartographier les étapes successives de ses utilisateurs cibles afin de comprendre leur processus de décision d’achat et de lister de manière chronologique toutes les interactions avec le produit ou service. Il démarre dès lors que l'utilisateur cible a un besoin (parfois non conscientisé d’ailleurs) et s'étend jusqu'à l’engager pour devenir un vrai ambassadeur. Cette méthode est aussi utilisée en UX Design de manière à concevoir les meilleures expériences possibles. Au final, sur la base d’éléments factuels et tangibles recensés lors de phases exploratoires (observation, interviews, études, définition de personas) il permet d’établir une vision commune et partagée par tous les services et parties prenantes sur les besoins des utilisateurs. Il a cet avantage d’aligner les équipes sur les problématiques à résoudre. La mise en action est facilitée et tout le monde reste centré utilisateurs.
2. Les étapes du parcours utilisateur
Il n’existe pas un modèle de cartographie mais VOTRE modèle. Quelques principes clés sont à noter. Par exemple, vous aurez dans chacun d’entre eux 2 clés de lecture (horizontale et verticale) similaires quel que soit le mapping effectué. Seuls le niveau de granularité et la précision des informations à noter seront à définir selon votre organisation.
Un canevas pour identifier chaque étape
2.1. Horizontalement, les étapes chronologiques
A l’horizontal, vous indiquerez les étapes, de manière chronologique, que franchit l’utilisateur. Ici, préalable nécessaire : réfléchir au bon point de départ. En effet, il est important de noter les étapes précédant l’interaction principale tout comme celles qui viennent après. Par exemple, avant de télécharger une application pour commander sa solution de taxi, l’utilisateur aura très certainement recherché une société de taxi sur internet. Puis, il sera peut-être amené à noter sa visite. Ainsi, même si le focus est sur le parcours de la commande du taxi, il faudra probablement penser à comment il y parvient. Ensuite, Pour remplir les étapes, vous pourrez utiliser la formulation utilisée dans la méthode de l’acquisition strategy design : jusqu’à + verbe + complément. Dans le cadre d’une école de formation, les étapes pourraient être les suivantes : jusqu’au choix de la filière, jusqu’à la sélection de la formation, jusqu’au passage du concours / entretien, jusqu’ à l’intégration de la formation.
Parcours patient - IQVIA
2.2. Verticalement, les actions de l’utilisateur, les opportunités, les hypothèses
A cette étape du mapping, il s’agira de bien s’entendre sur la granularité qu’il faille avoir. A minima, il est important de décrire ce que fait l’utilisateur, quelle émotion cela lui procure, ainsi que les canaux utilisés. C’est ce qui vous permettra de comprendre son évolution, son niveau de maturité et comment il interagit avec vous.
Vous pourriez y ajouter les opportunités et lacunes, les parties prenantes qui sont concernées et les actions menées à date par l’organisation tout comme les hypothèses qui pourraient en découler… Parfois même, vous pourriez ajouter des images, des verbatims.
Bref, C’est la synthèse parfaite de ce qui se déroule à date et qui vous permettra, sans nul doute, de définir très rapidement les priorités, les actions à mettre en place et par qui.
3. Les pré-requis pour un parcours client réussi
3.1. Définir un objectif précis
Pour commencer, il faut savoir quel est votre objectif. Et poser le cadre de votre problématique qui vous invite à réaliser ce mapping. De quel produit s'agit-il? Quel est le contexte : sommes-nous dans une problématique de stratégie d'acquisition ? Sommes-nous dans le cadre de la refonte d’un site ou d’une app ? Il est évidemment nécessaire de définir l’usage que vous allez en faire. C’est aussi ce qui vous permettra de mieux préciser l’étendue de la cartographie.
3.2. Choisir ses personae
Etape suivante. Il est impératif de définir quelles catégories d’utilisateurs et parties prenantes s'inscrivent dans le parcours. Et, d'identifier ses personae. Selon les cas de figure, il pourrait y avoir plusieurs personae pour un même parcours. Cependant, attention aux usines à gaz. Il est bien souvent inutile d’en définir plus de 3. Commencez par un nombre restreint ( le(s) personae prioritaires) et augmentez la granularité au fur et à mesure. Non seulement, vous vous apercevrez que beaucoup ont de nombreux points communs, mais vous aurez aussi une idée plus précise sur votre capacité à vous mettre en ordre de marche. N’oubliez pas “ done is better than perfect” (le mieux est l’ennemi du bien).
3.3. S’entendre sur le type de parcours
Selon les cas de figures, il sera plus pertinent de définir les différentes étapes avant l’achat, pendant l’achat puis lors de son utilisation pour anticiper le prochain. Dans ce cas, le parcours est plutôt circulaire.
Il pourrait aussi représenter la journée type d’un utilisateur, en lien avec le produit. Enfin, il pourrait s’agir d’imaginer ce que ferait ou penserait l'utilisateur dès lors qu’il utilisera le produit ou le service.
4. Les 4 raisons principales pour utiliser le parcours utilisateur
4.1. Raisonner de manière systémique, construire une expérience sans couture
L’avantage d’un tel mapping est d’avoir une vision holistique et partagée de tous de l’expérience des utilisateurs. Avec le nombre de points de contacts qui se multiplient, les canaux sont nombreux, il est important d’assurer une cohérence de bout en bout. Par exemple, pour l’achat d’une voiture, 90% des recherches sur le produit sont effectuées online et les sources d’information sont hyper fragmentées (comparateurs, sites constructeurs, sites concessionnaires, sites média…). Parallèlement, les consommateurs ne vont que 2 fois en concession en moyenne. L’enjeu est de s’assurer que l’expérience vécue en concession sera bien similaire à celle online, étape qui l’a décidé à franchir la porte …
4.2. Comprendre le besoin critique, gagner en empathie
Le parcours utilisateur donne tout simplement vie aux personae, préalablement créés. Par la compréhension de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs émotions tout au long de leur parcours, vous allez pouvoir mieux répondre aux attentes. Cela permet ainsi de clarifier où sont les points de frictions qu’il faille résoudre rapidement. Un focus qui permet non seulement de gérer plus facilement les priorités mais qui permet aussi de gagner en efficacité. Enfin, nous serons tous d’accord : autant se concentrer sur la valeur perçue par le client plutôt que sur notre savoir-faire. Parfois, il n’est parfois pas utile de développer des solutions complexes pour obtenir des résultats tangibles, bien au contraire !
4.3. Augmenter son taux de rétention, augmenter sa rentabilité
Ce point est la suite logique du point précédent. L’objectif de nombreuses marques est de réaliser l’effet “whaou”, une expérience client sans couture. En ayant une connaissance parfaite du parcours, il est plus probable d’y arriver, puisque toutes les imperfections seront, au fur et à mesure, gommées. Bref, c’est une manière de garder ses clients durement acquis et de le fidéliser. Tout le monde sait que l’acquisition d’un client coûte cher…
4.4. Favoriser l’esprit d’équipe, s’aligner sur une vision et des objectifs communs
Fini les silos, la gestion des interactions une à une. La cohérence et la fluidité sont de mise. Raisonner centré utilisateur permet d’avoir un objectif commun à tous : délivrer la meilleure expérience. Et, le parcours utilisateur devient un outil de communication partagé où chacun s’aligne sur une vision et des objectifs à atteindre.
Lead Product Design
A PATH: Practicing one full iteration of the successive design sprints with all the associated tools.
5.1. Le parcours utilisateur, la suite de la phase d’exploration
Cela a l’air simple comme ça. Mais, si le résultat permet d’un coup d'œil de comprendre ou sont les frictions et de réaliser rapidement un plan d’actions, il convient de prendre conscience qu’il s’agit de la réconciliation de données, issues d’un travail préparatoire. Le parcours utilisateur n’est autre que la suite d’une phase exploratoire : observation, interviews, recueils de données experts.
5.2. Les personas doivent être réalisés préalablement
Avant de les plonger dans un parcours, il convient de s’assurer que vous avez préalablement créé nos personae. Et de se poser de nombreuses questions à leur égard. Ici, il est possible d’utiliser la carte d’empathie. Cette dernière permet de recenser autour des 5 sens, ce que l’utilisateur pense, ressent, entend, dit et fait. Vous pouvez aussi utiliser le canevas d'acquisition qui permet de se poser de nombreuses questions afin de comprendre le point de vue de l’utilisateur sous tous les angles, au moment où il découvre son besoin jusqu’à la manière où il trouve sa solution.
5.3. Ne pas oublier de considérer la marque
A chaque étape, il ne faudra pas oublier la cohérence avec la marque. Car, un client découvre et aime avant tout une marque. D’ailleurs, dans sa shopping list, il est fort probable qu’un client choisisse d’abord une marque. Par exemple, devant l’offre pléthorique de modèles de voitures, les clients sélectionnent en moyenne 3 marques. Encore faut-il être connu et qu’ils vous incluent lorsqu’il passe à la phase d’activation après celle de recherche. La marque est aussi celle qui donne le ton, le caractère, la personnalité, les valeurs….Et, c’est aussi à cela que l’utilisateur cible pourra être sensible.
Il est temps de passer à l’action. Mieux que des mots, c’est à vous de cartographier votre parcours utilisateur. C’est un véritable outil d’audit, une aide à la décision, avec des équipes alignées et centrées utilisateurs. A tester absolument !
Si vous voulez en savoir un peu plus, lisez donc l'article sur le design thinking.
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